Люди начали разговаривать друг с другом примерно 100 000 лет назад.1С тех пор мы провели все время, рассказывая истории - о героической борьбе, религиозных божествах и цыплятах, переходящих дороги. Мы вырезали каменные плиты, покрывали шкуры животных, окрашивали папирусы, устанавливали свинцовые блоки, стучали по пишущим машинкам и писали в Твиттере до 280 символов.
Художественная обработка скульптуры Аристотеля
Картина Джона Куинси Адамса 1795 года Джона Синглтона Копли2
По сути, пользовательский опыт - это убедительная риторика : я (приложение) говорю вам (пользователю), что, делая что-то, вы достигнете цели. Подобно риторике, пользовательский опыт содержит понятия этоса, пафоса и логотипов .
Этос
Этика включает в себя воспринимаемый характер человека, места или вещи. Это помогает или мешает обращению коммуникатора к аудитории. Ораторы обращаются к слушателям, писатели - к читателям, а программное обеспечение - к пользователям.
Что, если полицейский в форме попросит у вас водительские права? Скорее всего, вы быстро подчинитесь. Что, если мужчина в шортах-бермудах и пивной футболке попросит вас сделать то же самое? Ваша реакция была бы менее восторженной, если не полностью пренебрежительной.
Мы преуспеваем в оценке достоверности. В 2013 году группа исследователей из Университета Глазго измерила скорость, с которой мы оцениваем достоверность3и обнаружил, что это занимает меньше полсекунды. Мы делаем нашу оценку за 300-500 миллисекунд, примерно со скоростью моргающего глаза. Мы формируем первое впечатление быстрее, чем нужно, чтобы сказать «первое впечатление».
Зрители оценивают характер, авторитет и репутацию рассказчика. Рассказчик не обязательно должен быть человеком. Иногда рассказчик - это продукт или услуга.
Вспомните, когда вы в последний раз делали покупку, делились электронной почтой или размещали ссылку на статью в Твиттере. Возможно, вы беспокоитесь о безопасности, конфиденциальности или точности. Не решаетесь проверить? Опасаетесь спама? Обеспокоены фейковыми новостями? Все это вопросы этоса. Этика влияет на поведение как в реальном, так и в цифровом мире. Вы бы не стали хранить свои жизни в заколоченном здании и не вводили бы номер своего банковского счета на небрежно выглядящем веб-сайте.
Этос опыта может быть заслуживающим доверия, коварным или отображать любой другой атрибут. Все в опыте формирует его дух - будь то полицейский значок или футболка с пивом, проверка на веб-сайте или подписка по электронной почте. Каждый предмет увеличивается или уменьшается. Каждый рассказывает свою историю.
Пафос
Часто упоминаемый в стихах и любовных письмах, пафос пытается создать эмоциональную связь с аудиторией. Апелляции к пафосу можно найти в самых неожиданных местах, от рекламы Виагры до знаковых больших пальцев в Facebook. Юмор. Страх. Люблю. Отвращение. Эмоции побуждают сердце к действию.
Пафос часто не попадает в цель. Маладроитский пафос - это обычное дело. Истощенные домашние животные с тоской смотрят с экранов телевизоров в наши гостиные. Бездушные стоковые изображения разбрызгиваются по веб-сайтам, например, корпоративные граффити. Политические электронные письма, рассылающие спам, предупреждают нас о серьезном кризисе, требующем наших пожертвований. Такой пафос притупляет наши чувства и побеждает собственные риторические доводы.
Подлинное обращение к пафосу напрямую говорит о потребностях пользователя. Он избегает банальности и клише. Он может представить счастье как здоровый образ жизни, направить альтруизм на участие общества и превратить страх в образование. В рекламе REI рассказывается о людях, которые ведут активный образ жизни, способствуют укреплению здоровья и ценят отдых на природе. Веб-сайт VolunteerMatch использует слоган «Мы объединяем хороших людей и добрые дела», связывая энергичных волонтеров с местными некоммерческими организациями. PeacePlayers International организует детские виды спорта для преодоления культурных, религиозных и этнических разногласий по всему миру от Аргентины до Таджикистана.
Пафос освещает историю эмоциями, либо затемняя проблему, либо выделяя ее решение.
Логотипы
Логотипы взывают к нашему логическому чутью. Из трех риторических призывов логотипы наиболее точно отражают пользовательский опыт. Пользователи ищут обоснование - факты, особенности и функции - для принятия решений.
Apple заявляет, что ее новый MacBook Pro весит два фунта.4 REI Adventures предлагает отпуск в Греции за 4299 долларов.5 Tesla может похвастаться тем, что ее Model S может проехать 335 миль без подзарядки.6 Такие факты предлагают практическую информацию, но они лишены эмоциональной привязанности.
В цифровом мире обращения к логотипам могут быть почти бесконечными. Например, корзина покупок может предлагать пользователям несколько вариантов доставки - однодневную, двухдневную или без спешки. В вариантах доставки могут быть указаны предполагаемые даты доставки - завтра, послезавтра или на следующей неделе. Приблизительные даты доставки могут быть связаны с информацией об ускоренных сборах, бесплатной доставкой или скидками без срочности. И так далее, и так далее ... каждый шаг информирует следующего, заставляя пользователей собирать дополнительные доказательства.
Кайрос
Доктор Б.Дж. Фогг , известный автор книги « Технология убеждения» , определяет кайрос как событие, которое происходит в самый подходящий момент времени. Подобно этосу, пафосу и логотипам , кайрос происходит из классической риторики .
Кайрос в программном обеспечении может включать сотни, если не тысячи, событий. Мобильное приложение, которое предоставляет маршруты проезда, дает предварительное предупреждение перед поворотом. Если дан слишком рано, водитель поворачивает слишком рано; если дано слишком поздно, водитель пропустит поворот. Перевод денег в Интернете сталкивается с теми же проблемами. Передать его слишком рано, и человек может потерять процентный доход; перевести его слишком поздно, и она может отменить чек. Чтобы человек мог эффективно выполнить задание, оно должно быть выполнено в нужное время - чем точнее, тем лучше.
Гомер Симпсон из телешоу «Симпсоны» однажды изобрел сигнализацию «Все в порядке ».7Устройство соответствовало размеру, форме и мощности типичной домашней дымовой пожарной сигнализации. Каждые три секунды он издавал серию пронзительных звуковых сигналов, чтобы предупредить находящихся поблизости слушателей, что все в порядке. Только когда сигнал тревоги замолчал, это указывало на проблему. Мы видим «Сигналы тревоги все в порядке », прикрепленные ко всем плохо спроектированным приложениям в виде раздражающих обращений и ненужных уведомлений. Оба являются ошибками во времени, предупреждая пользователей о информации, которая им в настоящее время не нужна. Отключите «Все в порядке», и вы сразу же улучшите работу пользователей с вашими приложениями.
Тщательный баланс
Мы можем столкнуться с каждым риторическим приемом по отдельности, но мы часто видим, что все четыре действуют вместе. Когда опыт вызывает доверие, пользователи будут ему доверять. Когда это эмоционально, пользователи будут вовлечены. Когда это будет логично, пользователи поймут. Когда придет время, пользователи начнут действовать. Лучшие впечатления уравновешивают этос, пафос , логотипы и кайрос , используя ровно столько , сколько нужно, чтобы помочь пользователям достичь своих целей. Чтобы поддерживать этот тщательный баланс, мы должны договариваться.
Индуктивная и дедуктивная системы
С момента зарождения повествования существовало два способа организации рассказов. Первый способ, индуктивное расположение , является наиболее распространенным. Что касается индуктивного устройства, мы предъявляем претензию, а затем подтверждаем ее. Например, «Продукт ABC - лучший продукт на свете! Теперь вот почему ». Второй способ - дедуктивная расстановка . Используя дедуктивную аранжировку, мы откладываем заявление до тех пор, пока не предложим подтверждающее повествование. Например: «Вот что делает отличный продукт, йада, йада, йада… А вот и продукт ABC!»
Мы также организуем впечатления. Индуктивные устройства помогают пользователям делать что-то быстро. Например, пользователи просматривают гиперссылку с надписью «Учетная запись» и затем щелкают по ней, чтобы просмотреть свою учетную запись. Дедуктивные меры помогают пользователям делать осознанный выбор. Например, пользователи читают о преимуществах создания учетной записи, а затем заполняют регистрационную форму.
Мы действуем, затем учимся, или мы учимся, а затем действуем. Какой бы подход вы ни выбрали, знайте, что эта аранжировка только готовит почву для рассказа. Вам все равно нужно придумать смысл и передать его другому человеку. Риторика помогает облегчить это общение. Однако аранжировка и риторика - это только передача истории. История не происходит на странице или экране, а вместо этого переживается в умах зрителей. В конце концов, это их история.
Ключевые выводы
По сути, UX - это форма убедительной риторики .
Этика включает в себя воспринимаемый характер человека, места или вещи.
Пафос пытается создать эмоциональную связь.
Логотипы апеллируют к нашей логической чувствительности.
Кайрос представляет собой точный правильный момент события.
Пользовательский опыт может включать понятия этоса, пафоса, логотипов и кайросов.
Рассказывание историй и UX имеют схожие индуктивные и дедуктивные схемы.
В случае индуктивной компоновки мы предъявляем претензии, а позже подтверждаем их.
Используя дедуктивную аранжировку, мы откладываем заявление до тех пор, пока не предложим подтверждающее повествование.
Аудитория превращает истории в опыт.
Вопросы, которые стоит задать себе
Как меняются мои представления о человеке в зависимости от его социального статуса, благосостояния и внешнего вида?
Как меняется мое восприятие продукта или услуги в зависимости от их популярности, цены и маркетинговых коммуникаций?
Как я могу направлять пользователей к выгодным целям с помощью убедительной риторики?
Что в опыте увеличивает или уменьшает доверие к нему?
Does an experience connect with users in an authentic and ethical way?
What evidence can I provide to users?
Do users receive information when they need it?
